von Gabi Eberle

Auch wenn sich Form und Inhalt ändern, bleibt doch eines gleich: Werbung begleitet uns durchs ganze Leben, spiegelt den Zeitgeist und nimmt Einfluss auf die Gesellschaft. Ein Rückblick auf ikonische Kult-Werbespots aus den 60er-, 70er-, 80er-Jahren, als die Geschlechterklischees noch Hochkonjunktur hatten und Klosterfrau Melissengeist mit 79 Vol.-% Alkohol «nie so wertvoll wie heute» war, weckt nostalgische Erinnerungen.

Der Begriff «Werbung» entstammt dem altdeutschen Wort «hwerban», was so viel wie «sich bemühen» oder «sich umtun» bedeutet. Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an. 1854 stellte Ernst Litfass in Berlin die ersten von ihm erfundenen Plakatsäulen auf. In den USA wurde 1941 die erste legale Werbung (Bulova Watch) ausgestrahlt und kostete das Unternehmen damals 9 US-Dollar.

Kaufkräftige «Best Ager»

Werbung ist heute durch Digitalisierung, Datenanalyse und Künstliche Intelligenz (KI) personalisierter und interaktiver als früher. Anders als bei der traditionellen Werbung, bei der Unternehmen ihre Zielgruppe über Printanzeigen, Plakate und Fernsehen erreichen, nutzen Werbetreibende heute verstärkt Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, TikTok und Instagram, betreiben gezieltes Gendermarketing und repräsentieren Diversität. Aufgrund hoher Kaufkraft und Konsumfreude ist 50+/60+ dabei eine entscheidende Vermarktungszielgruppe.

Kult-Slogans für die Ewigkeit

Die Marlboro-Man-Werbung startete 1954 mit dem Ziel, gefilterte Zigaretten für Männer attraktiv zu machen, die zuvor als zu feminin galten, und lief in den USA bis 1999; in Deutschland war sie bis zum Tabakwerbeverbot im Fernsehen (1971) und danach in anderen Medien präsent, bis das Unternehmen die Tabakzigarettenwerbung um 2017 einstellte. Die Kampagne etablierte den Cowboy als Symbol für Freiheit und Abenteuer, obwohl viele der Darsteller später an Raucherkrankheiten starben.

P. S.: In Büros, Restaurants, Taxis wurde bis Anfang der 2000er-Jahre weitgehend uneingeschränkt geraucht, Kinder wurden von den Eltern ungeniert zum Zigarettenholen geschickt und auf Autofahrten wie zu Hause «eingenebelt».

Klosterfrau Melissengeist gehört zu den bekanntesten Klassikern der deutschen Werbegeschichte. Der Slogan «Nie war er so wertvoll wie heute» wurde bereits 1923/1925 eingeführt. Er suggerierte Zuverlässigkeit und Beständigkeit in unsicheren Zeiten. «Nie war er so wichtig wie heute» war eine Variante, die vor allem in den 1960er-Jahren in Anzeigen verwendet wurde. Bekannt ist auch der humorvolle, inoffizielle Volksmund-Reim: «Wenn’s vorne juckt und hinten beisst, nimm Klosterfrau Melissengeist!»

Klementine war eine Werbefigur für das Waschmittel Ariel, 1968 bis 1984 gespielt von Johanna König, eine burschikose Klemptnerin mit rot-weiss-kariertem Hemd, weisser Latzhose und Schirmmütze. Geprägt wurde durch sie der Werbeslogan «Ariel wäscht nicht nur sauber, sondern (porentief) rein». Es folgten bis 1986 einige weitere Spots, die eine ähnliche Struktur aufwiesen. Dieser sogenannte Slice-of-Life-Stil bedient sich zunächst einer seifenopernartigen Handlung, die erst am Ende des Spots durch einen Monolog der Figur unterbrochen wurde.

Die historische Werbung von Underberg ist vor allem für ihre einprägsame Melodie und markante Slogans bekannt, die über Jahrzehnte das Markenimage des Kräuterbitters prägten. Der Text des Underberg-Marsches aus den 1970er-Jahren lautete: «Komm doch mit auf den Unterberg! Der schmeckt zwar ganz schön bitter, doch dafür hilft er dir schnell über’n Berg!» Dieser Jingle wurde 1977 eingeführt und betonte die «hilfreiche» Wirkung der Spirituose

Die legendäre Drei Wetter-Taft-Werbung aus den 1980er-Jahren zeigte eine Businessfrau (Hanna Weig) im Privatjet, die trotz Regen (Hamburg), Wind (München) und Sonne (Rom) dank des Haarsprays stets perfekt gestyltes Haar behielt. Der kultige Werbeslogan «Drei Wetter Taft – perfekter Halt» prägte eine ganze Generation und warb für Taft von Schwarzkopf.